Transformaciones de la familia en la Inglaterra y Francia de los años cuarenta. Contexto.
A causa de los bajos salarios, la escasez de mano de obra, la fidelidad de las mujeres a su oficio por tener mejor bienestar por el doble salario de la pareja y la sociabilidad e independencia de su marido su salario, las mujeres se ven obligadas a incorporarse al trabajo. Con ello se produce un aumento de la mano de obra femenina, se desarrolla el trabajo en cadena y gracias a la instrucción femenina las mujeres tienen la posibilidad de acceder al sector terciario, para desempeñar trabajos como el de correos, enfermeras, funcionarias o maestras.
Poco a poco junto a estos cambios, la modernidad se incorpora en los hogares, produciéndose-así- una mejora en la alimentación, difundiéndose el modelo culinario burgués del primer plato, carne y legumbres, ensalada y postre. Con este cambio el ama de casa debe emplear más tiempo haciendo la comida, pero se compensa con la progresiva eliminación de tareas como por ejemplo hacer pan, conservas, mermeladas, etc. Del mismo modo, el hecho de comprar la ropa produjo que las mujeres no tuviesen que perder su tiempo tejiendo o cosiendo la ropa para todos los integrantes de la casa.
Asimismo, aumenta la higiene en el lavado de los bebés y biberones, así como la ducha semanal.
Se siguen el modelo burgués de familia que entre el padre y la madre se encargan de educar a sus hijos e hijas.
En los años cuarenta en Europa se produce una mayor relación entre las personas gracias al baile y a nuevos lugares de encuentro que ofrecen las ciudades modernas como por ejemplo los cafés, restaurantes, teatros, parques, etc.
En Francia el padre se involucra en pie de igualdad con la mujer en el futuro económico y profesional de sus hijos e hijas.
Bourdieu, demostró que la zona francesa del Béarn a las mujeres jóvenes del campo les atraía la ciudad, así como el ocio que ofrecían. La “carabina” que acompañaba a las parejas va desapareciendo y se produce una cierta libertad sexual y una emancipación de las mujeres al ocupar y disfrutar de los espacios de ocio.
El control de la natalidad aumenta desde los años cuarenta y en este mismo periodo los militares del birth-control reivindican la limitación de los nacimientos por razones económicas y políticas que liberan de culpa a las parejas, y que fueron apoyadas por intelectuales como Bertrand Russell o Bernard Shaw.
Así pues, en los años treinta se lucha a favor del aborto en caso de peligro para la madre o la malformación del feto y la demanda del divorcio. Finalmente, en ambientes urbanos se produce un equilibrio entre hombres y mujeres, aunque todavía seguirán habiendo discrepancias.
La cultura de masas y la sociedad de consumo, instrumentos de emancipación femenina.
Con la masificación de la cultura ligada al desarrollo de las sociedades de consumo se cuestiona la frontera entre lo privado y lo público y el papel de las dos esferas atribuido a hombres y mujeres. Las mujeres se convierten en grandes consumidoras de revistas, películas de Hollywood y, por tanto, la publicidad se abre a nuevos caminos en las relaciones de género y en las formas de vida.
Se expresan nuevos modelos femeninos que incluyen una nueva ama de casa y una mujer emancipada. Con la cultura de masas se reafirman los valores femeninos como el amor, el bienestar, la felicidad que representa el ama de casa y se muestran imágenes de mujeres seductoras, como la Gilda, encarnada por Rita Hayworth, que representaba la reunificación de la mujer vampiresa y virgen.
Sin embargo en esta cultura de masas, historiadores e historiadoras critican el sexismo que hay, ya que en numerosas ocasiones se relaciona la idea de masculino con trabajo y con aquello social, mientras que a la mujer se la relaciona con el tiempo libre y lo biológico.
Así pues, se produce una transformación de las mujeres en la esfera pública y doméstica. Se propone una modificación y uniformización de costumbres y actividades de la mujer tradicional que se relacionan con el cuidado de la casa y el cuidado físico personal.
La nueva ama de casa debe ser capaz de racionalizar el trabajo doméstico tanto desde lo temporal como en el rendimiento, donde se producen los mismos procesos de uniformización.
Se introducen los electrodomésticos en los hogares y la publicidad de éstos aparece en las revistas con mujeres sonrientes, atractivas y muy arregladas.
La mujer se convierte en consumidora y administradora de la casa, convirtiéndose en la responsable directa del consumo.
Se considera que las mujeres deben tener una apariencia física particularmente cuidada y el culto al cuerpo se convierte en un elemento preponderante en la vida privada. Ello llevará a mostrar el propio cuerpo hasta llegar a los maillots en los años veinte y las minifaldas y bikinis de los setenta.
Se lucha contra el envejecimiento, se practican regimenes, aparecen concursos de belleza, se promueve el deporte, la salida del campo y se va en contra del excesivo trabajo. También se lucha contra la enfermedad, se descubre el antibiótico y los médicos se consideran muy prestigiosos.
Todo este conjunto de cambios científicos, económicos y sociales son reafirmados y se apoyan en los grandes medios de comunicación de masas como periódicos, revistas, publicidad y el cine.
Con la incorporación de la televisión y la radio se refuerza la “cultura de la belleza” y desde Hollywood aparecen imágenes femeninas como objeto sexual y algunas actrices personifican la independencia y reafirmación de las mujeres.
Se imitan los modelos norteamericanos como el de la energía, la limpieza, la alegría, la coquetería e incluso actitudes de independencia.
En España, el fascismo pedía a las mujeres que se modernizaran en la cada y el cuidado de los hijos, pero debían mantener la tradición católica y la obediencia militar a sus superiores y al marido como jefe de la familia.
Aunque la sociedad de consumo ha tenido sus críticos sobre todo desde mayo del 68, no hay duda de que contribuyó a integrar a las mujeres y hombres en una comunidad moderna y mundial frente a los usos tradicionales y locales.
La publicidad, los mecanismos de persuasión y las imágenes de las mujeres y los hombres de la 2ª guerra mundial a los 70.
Tras la segunda guerra mundial la publicidad se expande y madura. La fotografía junto al cine amplían la gama de posibilidades de la imagen y la cultura visual. Con la aparición de la radio surge la posibilidad de hablar directamente al consumidor. La voz que aparecía en los receptores era la voz de la empresa, incluyendo mensajes que transmitan emociones más fuertes que las que aparecían en la prensa. Era un medio barato al lado de la prensa y los programas llegaban a toda la familia.
La televisión cambia las reglas del juego, ya que aporta imagen, movimiento, sonido y color. Se crean los consumidores formados, conocedores de sus necesidades y de sus caprichos y conocedores del fenómeno publicitario. Los consumidores se acostumbran al lenguaje de la publicidad y distinguen lo comercial de la información. Dedica la atención a aquello que le interesa y el publicitario debe crear estrategias más agresivas y relevantes que antes, fijándose en qué decir de una marca tanto a nivel local como mundial.
La imagen de las mujeres es favorecida por la publicidad, el cine y la televisión desde el siglo XX.
Las mujeres se abren a nuevas oportunidades culturales, incluso las mujeres son admitidas en los círculos profesionales del arte.
La publicidad empujaba a las mujeres a comprar sus distracciones y placeres. Se unían rasgos psicológicos y estéticos femeninos para promover una identidad de consumidora. Se pretendía que las mujeres dependieran por completo de los productos de consumo para realizar las tareas del hogar, seducir, educar a sus hijos o tener éxito social. La publicidad intenta identificar a las mujeres con esos objetos y, por ello, la publicidad pretendía introducir valores femeninos universales.
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